Doluluğa göre dinamik fiyat kuralları

Deneyimli bir pansiyon işletmecisi telefonda fiyat verirken çoğu zaman bir hesap yapar: "o hafta zaten neredeyse dolu, indirim yapmayayım" ya da "bu tarih hâlâ boş, biraz esneyeyim". Dinamik fiyat kuralları bu sezgiyi yazıya döker ve sistemin her gece için aynı mantığı tutarlı biçimde uygulamasını sağlar. Bu yazıda doluluğa dayalı kuralların nasıl kurulacağını anlatıyoruz.

Doluluk neye göre ölçülmeli?

İlk karar, doluluğun hangi kapsamda hesaplanacağıdır. Tüm grubun doluluğu mu, tesisin mi, yoksa birim tipinin mi? Grup doluluğu çok kaba kalır: Kaş'taki pansiyon dolarken Cunda'daki apartın boş olması ortalamada kaybolur. Birim tipi bazında ölçmek ise küçük tesislerde çok oynak sonuç verir; iki birimlik bir tipte tek rezervasyon doluluğu yüzde elliye çıkarır. Çoğu apart ve pansiyon için en dengeli kapsam tesis bazında, o gecenin doluluğudur.

Eşik seçimi

Kural iki parçadan oluşur: bir eşik ve bir oran. Örneğin "o gece tesis doluluğu belli bir yüzdeyi aştıysa fiyatı şu kadar artır". Eşiği belirlerken geçmiş sezonlara bakın: aynı dönemde son birimler genellikle kaç gün kala satılıyordu? Son birimler hep son hafta satılıyorsa yüksek bir eşik yeterlidir. Erken tükeniyorsa eşiği düşürmek, daha önce fiyat artışı başlatmak demektir.

Düşük doluluk için de bir alt eşik tanımlanabilir. Burada dikkatli olmak gerekir: indirim kuralı, zaten sakin olan dönemlerde fiyatı daha da aşağı çekebilir ve misafiri "son dakikayı bekleyeyim" alışkanlığına itebilir. Alt eşik indirimini küçük tutmak ve öncül gün kuralıyla birleştirmek daha sağlıklıdır.

Kuralların sırası

Birden çok kural aynı geceye uygulanabilir. Sezon çarpanı, hafta sonu farkı, etkinlik farkı ve doluluk kuralı üst üste bindiğinde sonuç beklenmedik bir rakama çıkabilir. Bu yüzden iki şey önemlidir:

• Kuralların hangi sırayla uygulandığının açık olması. Yüzdeler toplanarak mı, çarpılarak mı ilerliyor?
• Her gecenin fiyatının katman katman görülebilmesi. "Bu fiyat nereden çıktı?" sorusunun cevabı ekranda okunmalı.

İmbatya demosunda fiyat, taban fiyattan başlayıp sezon, hafta sonu, etkinlik ve dinamik kurallar sırasıyla hesaplanır; kanal farkı ve kampanyalar en sonda eklenir.

Taban ve tavan koyun

Kurallar ne kadar iyi kurulursa kurulsun, bir gün beklenmedik bir kombinasyon fiyatı mantıksız bir yere taşıyabilir. Her birim tipi için bir alt sınır ve bir üst sınır tanımlamak bu riski ortadan kaldırır. Alt sınır, maliyetin altına inmemeyi; üst sınır ise sadık misafiri kaçırmamayı güvenceye alır.

Öncül gün: ne kadar önceden?

Doluluk tek başına yetmez; rezervasyonun ne kadar önceden yapıldığı da önemlidir. İki ay önceden yapılan rezervasyon işletmeye planlama imkânı verir, küçük bir erken rezervasyon indirimi bunu ödüllendirir. Son üç günde ise iki yol vardır: boş birimi doldurmak için indirim ya da son birimleri tam fiyatla satmak. Hangisinin doğru olduğu bölgeye ve sezona göre değişir; bu yüzden son dakika kuralını varsayılan olarak kapalı tutup gerektiğinde açmak daha güvenlidir.

Değişikliği önce simüle edin

Bir oranı değiştirmeden önce önümüzdeki haftaların fiyatlarının nasıl değişeceğini görmek gerekir. Simülatör, seçilen birim tipi için mevcut ve taslak fiyatları yan yana gösterir. Gece fiyatı beklenmedik bir sıçrama yapıyorsa kural yayına girmeden fark edilir.

Sonucu nasıl izlersiniz?

Dinamik fiyatın amacı yalnız yüksek fiyat değil, toplam gelirin artmasıdır. Bu yüzden kuralları açtıktan sonra yalnız ortalama gece fiyatına değil, doluluk ve birim başına gelire birlikte bakın. Ortalama fiyat yükselirken doluluk aynı ölçüde düştüyse, kural fiyatı fazla zorlamış olabilir. Bu ölçütleri ADR, RevPAR ve doluluk yazımızda ayrıntılı anlattık.

Ekibe ve misafire nasıl anlatılır?

Dinamik fiyatın en sık karşılaştığı itiraz misafirden değil, ekipten gelir. Resepsiyon, telefonda geçen hafta verdiği fiyatın bugün değiştiğini görünce şaşırır ve misafire açıklayamaz. Bu yüzden kuralları yazarken ekibe de kısa bir açıklama yapın: fiyat neden değişir, hangi koşulda artar, hangi koşulda iner. Fiyat ekranında bir gecenin hangi katmanlardan oluştuğunu gösteren döküm, resepsiyonun bu soruyu kendi başına yanıtlamasını sağlar.

Misafire karşı ise tutarlılık önemlidir. Aynı gün içinde iki kez arayan bir misafire farklı fiyat verilmesi güveni zedeler. Fiyatın günde bir kez, belirli bir saatte yeniden hesaplanması bu durumu önler.

Sadık misafiri koruyun

Yıllardır aynı haftada gelen misafir, dinamik fiyatın en hassas olduğu gruptur. Onun için ayrı bir promosyon kodu ya da kurumsal benzeri sabit bir fiyat tanımlamak, kuralların genel mantığını bozmadan ilişkiyi korur. Kodun yalnız belirli bir dönem ve minimum gece için geçerli olması, kötüye kullanımı önler.

Kuralları belgeleyin

Her kuralın neden konduğunu bir cümleyle not edin. Bir yıl sonra o kuralın neden yüzde on iki olduğunu kimse hatırlamayacaktır. Kural açıklamasının fiyat ekranında kuralın hemen yanında durması, devralan kişinin işini kolaylaştırır.

Küçük başlayın

İlk sezon için tek bir yüksek doluluk kuralı ve tek bir erken rezervasyon kuralı yeterlidir. Bir sezon boyunca sonuçlarını izleyin, sonra ikinci kuralı ekleyin. Aynı anda beş kural açmak, hangisinin işe yaradığını anlamayı imkânsız hâle getirir.